Lors du lancement du Marketing Quantique, nous avions eu le plaisir d'accueillir Ariane Lambert Mongiliansky qui nous avait promis la sortie imminente de son papier de recherche sur la persuasion quantique. C'est désormais chose faîte puisque la conférence Quantum Interaction 2018  a permis de dévoiler les secrets de cette nouvelle approche qui démontre que la distraction est un puissant facteur de persuasion.

Cette expérience a été menée conjointement avec l'aide de Hervé GONAY, fondateur de GetQuanty ainsi qu'avec Adrien Calmettes de l'université de Nice

La théorie de la décision de type quantique est un domaine théoriquement bien développé (voir par exemple Danilov et al. 2018). Nous testons ici les prédictions d'une application de cette approche à la persuasion telle qu'elle a été développée dans Danilov. et al (2018B). L'un des résultats remarquables est que, contrairement aux prévisions bayésiennes, la distraction plutôt que de l'information pertinente a un puissant potentiel d'influence sur la prise de décision.

La théorie de la persuasion a été initiée par Kamenica et Gentskow et s'est développée dans diverses directions. L'objet de la théorie de la persuasion est l'utilisation d'une structure d'information (ou mesure) qui génère de nouvelles informations afin de modifier l'état de croyance d'une personne dans l'intention de la faire agir d'une manière spécifique. La question d'intérêt est de savoir dans quelle mesure une personne, l'appeler Sender, peut influencer une autre, appeler son récepteur, en sélectionnant une mesure appropriée et en révélant son résultat. Un exemple est le lobbying. Une société pharmaceutique commande à un laboratoire scientifique une étude spécifique de l'impact d'un médicament, dont le résultat est remis au politicien. La question d'intérêt du point de vue de la persuasion est de savoir quel type d'étude sert le mieux les intérêts de l'entreprise. La décision du destinataire d'agir dépend de ses croyances sur le monde. Les croyances sont données sous la forme d'une distribution de probabilités sur un ensemble d'états du monde. Une hypothèse centrale est que l'incertitude est formulée dans le cadre classique standard. En conséquence, la mise à jour des croyances du destinataire suit la règle de Bayes. Cependant, comme largement documenté, le fonctionnement de l'esprit est plus complexe et souvent les gens ne suivent pas la règle de Bayes. Les sciences cognitives proposent des alternatives au Bayésianisme. L'une des pistes de recherche en sciences cognitives fait appel au formalisme de la mécanique quantique. Une des raisons principales est que la gestion de la qualité a des propriétés qui rappellent les phénomènes paradoxaux de la cognition humaine. Il existe aussi des raisons plus profondes de se tourner vers la mécanique quantique lorsqu'on étudie le comportement humain. De plus, la cognition a réussi à expliquer une grande variété de phénomènes comportementaux tels que l'effet de disjonction, la dissonance cognitive ou l'inversion des préférences . Enfin, il existe maintenant une théorie de la décision pleinement développée qui s'appuie sur le principe de la cognition quantique. Il est clair que l'esprit est susceptible d'être encore plus complexe qu'un système quantique, mais nous sommes d'avis que l'approche cognitive quantique offre déjà de nouvelles perspectives intéressantes, en particulier en ce qui concerne la persuasion.

Dans la cognition quantique, le système d'intérêt est la représentation mentale du monde par le décideur. Elle est représentée par un état cognitif. Cette représentation du monde est modélisée comme un système quantique, de sorte que l'incertitude relative à la décision est de nature non classique (et donc quantique). Comme nous le soutenons, cette approche de modélisation permet de saisir les difficultés cognitives généralisées que les gens présentent lorsqu'ils construisent une représentation mentale d'une alternative " complexe ". La propriété quantique clé que nous utilisons est que certaines caractéristiques (cf. propriétés) d'un objet mental complexe peuvent être "complémentaires de Bohr" qui est incompatible dans l'esprit du décideur : elle ne peut pas combiner de manière stable des informations des deux points de vue. Une implication centrale est que les mesures (nouvelles informations) modifient l'état cognitif d'une manière bien définie et non bayésienne. Comme dans le contexte classique, notre destinataire rationnel utilise de nouvelles informations pour mettre à jour ses croyances afin que les choix basés sur les préférences mises à jour soient cohérents avec les préférences ex ante définies pour la condition (événement) qui a déclenché la mise à jour. Nous avons appris qu'une décideuse rationnelle et rationnelle cohérente dynamiquement met à jour ses croyances selon le postulat de von Neumann. Dans deux articles récents, d'importants résultats théoriques ont été établis. Tout d'abord, il est démontré qu'en l'absence de toute contrainte sur les mesures, la pleine persuasion s'applique : L'expéditeur peut toujours persuader le destinataire de croire tout ce qui lui est favorable. Ensuite, les mêmes auteurs étudient une courte séquence de mesures mais dans le cadre d'une tâche plus simple que nous appelons "ciblage". L'objet du "ciblage" est la transition d'un état de croyance vers un autre état cible spécifié. Les principaux résultats pertinents pour notre question sont que la distraction consistant à "fournir" des informations non pertinentes ou "incompatibles" a un pouvoir de persuasion important. Dans un contexte bayésien, ces informations ne devraient avoir qu'un effet minimal, voire aucun effet.