Dans ce quatrième article publié par notre partenaire Visionary Marketing, nous allons aborder le sujet de la pression publicitaire pour convertir un lead en client. En effet, qui n'a jamais entendu ce genre de proposition « il faut toucher le prospect 7 fois pour le convertir », « non, il faut utiliser 7 canaux différents pour le convertir »…

Selon Pierre CALMART de Iprospect dans son interview donnée sur le Marketing Quantique, à chaque étape, les ventes et le marketing peuvent intervenir pour influencer la décision. Cela nécessite la mobilisation de moyens, qui peut se révéler infructueuse dans le cas où l’entreprise ne gagne pas l’appel d’offre.

Ces moyens, cette énergie mobilisée, on peut la traduire par les coûts d’acquisition. Trouver les bons canaux et relayer les bons messages au bon prospect afin de dépenser juste ce qu’il faut est le nerf de la guerre. Or, il existe beaucoup d’idées reçues à ce sujet, par exemple qu’il faut toucher en moyenne 7 fois un prospect par des canaux différents pour le convertir. « Il s’agit d’une idée issue du monde d’avant », prévient le patron de iProspect. « On travaille sur des moyennes correspondant à un monde de push. Or, la moyenne ne veut rien dire ».

En 1900, pour le compte d’un équipementier allemand qui lui demande de calculer la quantité d’énergie émise par des filaments d’ampoules électriques, le physicien Max Planck obtient des résultats de mesure incompréhensibles. Il constate que pour faire « bouger » l’électron qui gravite autour du noyau de l’atome, il faut lui appliquer une certaine quantité d’énergie (par paquets ou quantas, d’où le terme « quantification »). En-deçà, il ne se passe rien, ce qui contredit une loi fondamentale de la physique newtonienne, selon laquelle toute action engendre une réaction de même force. Si l’énergie déployée est suffisante, l’électron se déplace alors sur une orbite supérieure, puis relâche l’énergie avec une fréquence et une amplitude qui dépendent de sa position.

Considérons le prospect non pas comme un point évoluant sur un axe de temps unidirectionnel, (représentation traditionnelle du processus d’achat ou de vente) mais comme un électron dont le niveau d’intérêt pour votre offre correspondrait à son orbite de gravitation autour du noyau. Si elle est basse, il est à l’échelon « Pas intéressé ». Plus haut, il atteint « Curiosité », puis « Considération », « Engagement » et enfin « Décision ». Il est possible de mesurer l’intérêt du prospect à la fréquence et l’amplitude avec lesquelles il se manifeste. Et pour le faire exécuter un saut quantique vers un niveau supérieur, il faut déployer un certain niveau (quanta marketing) d’énergie. Tout en sachant que lorsque l’électron ne reçoit plus d’énergie, il redescend naturellement vers un niveau d’orbite et d’excitation inférieure.

Le rôle du marketer consiste donc d’abord à mesurer cette amplitude et cette fréquence. C’est possible aujourd’hui grâce aux nouvelles technologies digitales. La fréquence correspond au nombre de visites effectuées sur votre site web, et l’amplitude de son intérêt se calcule en fonction des pages vues. Une fois « l’orbite » identifiée, le marketer doit déclencher un certain quanta d’énergie (un ensemble de messages) calculé pour franchir un nouveau palier. Le niveau de ce quanta se détermine par l’observation – une série de tests pratiqués sur des prospects similaires. Bien qu’on parle de quanta, il s’agit bien de générer des quantas d’énergie adapté à un marketing qualitatif.